Atualmente já não se duvida da capacidade das redes sociais em aproximar as pessoas. Não se trata apenas da conexão em tempo real que ultrapassa os desafios da distância ou tempo, mas também do trato direto de intimidades que antes eram cuidadosamente compartilhadas nas rodas sociais tradicionais. Ao oferecer uma comunicação mais franca do que aquela que acontece quando se está fisicamente diante dos outros, as redes sociais conquistaram-nos rapidamente. Essa franqueza, que se dá como um dizer sem receios, exerce juízos de valor sobre tudo e sobre todos sem as preocupações comuns do convívio no mesmo espaço físico. Porém, a proximidade virtual e a incontida franqueza concedem àqueles que se pronunciam no mundo das relações digitais um sentido de liberdade de expressão que, inadvertidamente, se esquece das regras básicas de convivência aprendidas ao longo da história da construção da sociedade. Desta liberdade, sempre escapam juízos apressados que, geralmente, promovem a polarização ideológica – uma parte que atesta e defende e outra parte que contesta e ataca. Ou seja, a descomplicada aproximação virtual, protegida pela tela dos dispositivos móveis ou dos computadores pessoais, também torna franca a manifestação por preferências radicais ou críticas ostensivas. Parece que esquecemos de escutar antes de afirmar.

Como escreveu o ensaísta francês Jean Phillipe Nadeu, na era digital, nada detém a vaidade das pessoas. E as opiniões ou as críticas – o que lá se escreve e se diz acerca do outro, das marcas, dos produtos, dos processos ou da política – estão sempre de caso com a vaidade. Opiniões ou críticas são construídas a partir da convicção de que aquilo que se tem a dizer – a perspectiva pessoal sobre temas ou fatos – é mais importante e legítima.

Do ponto de vista mais moderado, tais opiniões seriam interpretadas como demonstração de atitude. Afinal, nas redes sociais, esta atitude associa-se às percepções predominantes da atualidade. O consumidor atual já não se vê como um agente passivo:  ele agora compreende que o tempo investido para que ele se adapte aos produtos, serviços, regulamentações ou processos é precioso. Almeja-se viver com qualidade e o tempo investido para isso, se demasiado, é sentido como perda, indisposição, impaciência, inadequação. Assim que a exigência para que tudo esteja adaptado a ele – o consumidor – é muito maior. De maneira geral, ele quer que as empresas e organizações se antecipem às suas necessidades, preferências e valores, reduzindo o investimento do seu tempo e oferecendo-lhe mais qualidade de vida.

Para o mundo dos negócios, esses comportamentos impactam sobremaneira a reputação de marcas. A construção de marcas, tantas vezes planejada com muito critério, pode ocasionalmente colapsar diante das críticas dos consumidores. E é preciso entender que estas críticas não chegam apenas como simples reclamações – algumas vezes justas –, mas também como mensagens carregadas de ódio, intolerância, difamações, etc. A reparação sempre impõe um custo não previsto. Seria possível antecipar-se às eventuais críticas?

Neste oceano digital, aparelhar-se com instrumental analítico adequado é tão importante quanto foi a bússola para os antigos navegadores: quando o céu está fechado e a tempestade não abranda, a maneira mais apropriada para continuar navegando na direção certa é dispor de instrumentos. As manifestações das redes sociais apontam sempre na direção do norte, tal qual uma bússola. Aprumar a embarcação para a direção que se pretende depende fundamentalmente de como se interpreta esse norte diante do destino almejado. De certo modo, é dali que se pode retirar os meios para motivar os consumidores a expressarem-se positivamente acerca de marcas, produtos ou serviços, expressões que condizem com a imagem que os consumidores querem oferecer sobre si mesmos. As empresas que compreendem o valor do instrumental analítico e o usam para prever o movimento das marés ou as intempéries são as que singram as águas do oceano digital com maior segurança. Contudo, se novamente tomarmos a premissa de Nadeau de que a vaidade não tem limites, não deveríamos temer a possibilidade de que as empresas estão agora reféns destes consumidores ácidos e, por consequência, tornando a rota até o seu destino uma sequência de desvios? Afinal, não estamos também falando de uma crescente intolerância nas redes sociais?

Manter o foco e, simultaneamente, ampliar a atenção para as peculiaridades da relação do consumidor com a empresa pressupõe não apenas escutar o que é manifesto, mas também aquilo que não é manifesto. Como diria o poeta paranaense Paulo Leminski: “Presta atenção no que não digo”. É preciso ajustar com muito cuidado o filtro desta escuta, separando as críticas ou opiniões (que recorrentemente forçam uma rota alternativa para os objetivos do negócio) daquelas que visam apenas o massacre digital de marcas, produtos ou serviços. A compreensão da tônica da expressão dos consumidores é um processo de refinamento contínuo que encontra na inteligência analítica os fundamentos para desenvolver uma percepção clara daquilo que influencia o negócio. Há que instruir continuamente o próprio motor analítico, refinando-o, por exemplo, com tecnologias de deep learning.

Não se pode ignorar, contudo, que o ecossistema digital, por si só, não é o único universo que diz algo acerca dos indivíduos. Os múltiplos canais de interação oferecem continuamente milhares de informações complementares, permitindo assim uma interpretação mais acurada sobre o modo de viver e pensar das pessoas. É aí que entra o conceito de Plataforma Analítica, desenvolvida para lidar com o crescente volume de dados. Uma plataforma analítica robusta dá conta de conceitos como Inteligência Artificial não apenas num contexto de interação específico, mas também no âmbito que permite que o ciclo analítico para a criação de modelos preditivos tire vantagem da diversidade dos dados e da tecnologia, de maneira escalável e confiável. As empresas mais avançadas hoje compreendem que plataformas analíticas são não somente o leme da negócio, mas também as velas.

Entretanto, não é apenas às empresas que interessam as críticas decorrentes da intolerância que se vê nas redes de relacionamento. Na verdade, o que ali está manifesto é decorrência do modo como todos enfrentam as novas exigências sociais do mundo. As reações e contrarreações às crenças, valores e preconceitos estão inevitavelmente em pauta porque os dados que usamos para formar uma opinião nos chegam em grande volume e em grande diversidade, muitas vezes sem a legítima aferição de origem. É esta circunstância que faz com que nos comportemos como ora nos comportamos. Independentemente da situação, uma boa alternativa para se recuperar a tolerância é conceder à nossa plataforma analítica natural – a mente humana – um viés mais positivo e agregador. O nosso ciclo analítico natural deveria funcionar com base naquilo que as empresas estão buscando – a escuta inteira: o dito e o não dito. Afinal, os rumos dos melhores juízos da história da humanidade foram, invariavelmente, encontrados por aqueles de escuta sensível.

* Cassio Pantaleoni é presidente do SAS Brasil