Quatro grandes  tendências provocam forte impacto no varejo latino-americano, segundo aponta o  estudo  “Disruption  and innovation in latin american retail distribution, coordenado pelo professor Raul Katz, diretor de Transformação Digital do Center for Digital Business Transformation do gA (Grupo ASSA) e diretor de  Business Strategy Research na Universidade Columbia, nos Estados Unidos.

Com um crescimento  constante em torno de  13,8%, os novos varejistas que já nasceram puramente digitais no comércio eletrônico  irão aumentar sua participação no mercado. Mas o crescimento será limitado pela crescente entrada de gigantes multinacionais na região. Em reação,  grandes operadores de cadeia de varejo irão diversificar seus canais de e-commerce, que já  respondem por crescente volume de vendas , com expansão anual  de 19,4%.

Finalmente, a mudança mais importante, que ameaça provocar reviravoltas no setor, é a propagação da segunda onda de transformação digital. Após a expansão do comércio eletrônico, grandes varejistas  enfrentam os desafios de se adaptarem às novas tecnologias disruptivas (robótica, inteligência artificial, análise de dados combinada com técnicas de Big Data, sistemas de rastreamento de clientes dentro e fora das lojas e mineração de dados). A transformação digital significa, portanto, disrupção ou a adoção de novas tecnologias avançadas  que geram  mudança drástica na cadeia de valor.

“Os varejistas que já nasceram digitais vão crescer  por deterem maior conhecimento, maturidades e  preparo”, acrescenta Fernando Gamboa, diretor do gA. “O varejo físico tenta retomar protagonismo com a combinação de tecnologias digitais para alavancar vendas. As lojas tradicionais ainda respondem por 90% das compras. E devem reforçar competitividade com adoção de estratégias de Omnichannel ou convergência de canais.Como ter  lojas com showroom, cliente escolhe o que agrada e retira onde quiser, acrescenta Gamboa.

As lições aprendidas nas economias desenvolvidas são úteis para  prever a evolução do setor, observa Katz. A ruptura predominante nos modelos de negócios provocada por empresas inovadoras e disruptivas , que formam a “ponta do iceberg”, irá  expulsar do mercado aquelas varejistas que não serão capazes de se adaptar aos novos modelos de negócios.

Esta onda, agravada pelo baixo nível de formalização do setor, resultará em mais consolidações e saídas dos pequenos e médios varejistas nos países analisados (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru, Uruguai,  México). Somente irão sobreviver e coexistirem com os mais competitivos caso  se adaptarem ao novo desafio competitivo e serem apoiados por “especialistas” em áreas-chave como atendimento, automação de armazéns e uso de tecnologias digitais avançadas, adverte Katz.

O estudo analisou diversos formatos de varejo, desde o pequeno estabelecimento familiar, até as grandes redes de massa, como Walmart e Kmart, shoppings como o Parque Arauco no Chile, lojas de departamentos como Falabella, Cencosud, Lojas Americanas, Palacio de Hierro, no México, e “matadores por categoria”, como Frávega na Argentina e Livraria Saraiva no Brasil.

A primeira onda de transformação digital (adoção de computadores,banda larga, celular,telecomunicações,plataformas de internet) limitou-se a automatizar processos com adoção de programas de gerenciamento empresarial (ERP), agora a segunda onda traz novas tecnologias para refinar informações sobre os clientes com a coleta de informações por sensores dentro das lojas e análises preditivas de dados por softwares de inteligência.

“A primeira onda gerou certa frustração de expectativas junto aos varejistas por não trazer aumento automático de vendas. A expectativa agora é que vão ganhar muito com tecnologias inovadoras como Big Data, Cloud, robótica, inteligência artificial e sensores conectados nas lojas para rastrear e entender o que deseja o cliente”, aponta Fernando Gamboa, diretor do gA.

O que mudou

A segunda onda de transformação digital começa por volta de 2010 com a adoção de diversas tecnologias voltadas ao aprimoramento do processamento de informações e a qualidade da tomada de decisões, enquanto automatizar tarefas tornou-se rotineira nos negócios. Essas tecnologias surgem para responder aos novos requisitos na configuração de cadeias de valor, a fim de produzir eficiências mais altas e novos recursos no desenvolvimento e entrega de produtos.

Mudaram também as operações de negócios, mediante: Desenvolvimento colaborativo de produtos e serviços entre empresas diferentes; Otimização de cadeias produtivas para reduzir custos de transação entre funções; Redução nos tamanhos de produção e diminuição em tempo de resposta para permitir maior quantidade de produto personalização; Otimização de cadeias logísticas para reduzir intervalos de fornecimento; Rastreamento multidimensional de ponta a ponta a fim de aumentar o monitoramento e o gerenciamento da cadeia de produção; Flexibilidade e eficiência na gestão de meios de produção; e Transformação da distribuição para poder otimizar o alcance do mercado.

A adoção de novas camadas de tecnologias avançadas gera não só inovação mas diferenciação como instrumento para elevar vendas e a rentabilidade dos varejistas. No momento, coexistem empresas em diferentes estágios de implementação de novas tecnologias. De um lado, Amazon, Alibaba, Walmart já são mais competitivos e com estruturas mais sólidas, com a plena utilização de ferramentas como a computação na nuvem (cloud), inteligência artificial, IoT, analytics preditivo, machine learning, entre outras. Para as demais ainda existe um caminho longo pela frente. O descompasso faz com que a multinacionais varejistas, quando chegam ao Brasil, tornam mais vulneráveis as empresas locais devido ao maior poder competitivo.

O estudo informa que 41% dos consumidores pesquisam os preços pelo celular ou notebook antes de entrarem em uma loja. Mostra ainda que todos os canais de compra coexistem na América Latina antes da segunda onda, o novo modelo digital não mata o varejo físico ainda predominantemente familiar. Nos Estados Unidos, cerca de 4 mil lojas fecharam as portas em 2017 com o canibalismo de canais, enquanto no Brasil mais de 15 mil encerraram as atividades, mas a maioria de micros empreendedores.

Houve um crescimento exponencial do comércio eletrônico na América Latina entre 2004 e 2016, saltou seis vezes de tamanho. No Brasil ainda representa apenas 5% das vendas, contra 20% na Coreia, por exemplo. Existe um espaço grande para crescer.

O estudo detecta que já existe uma nova dinâmica empresarial com o surgimento de empresas só de comércio eletrônico na América Latina, que já respondem por 50% dos U$ 25 bilhões movimentados na região. Em resposta as lojas físicas inciam modernização e a vinda de varejistas globais provoca ainda mais fragmentação de serviços novos na região. Como empresas especializadas na entrega de produtos nos hotéis onde turistas estão hospedados no exterior, ou empresas especializadas em utilizar disponibilidade de compra de viajantes para trazer encomendas ao Brasil.