Estamos vivendo na era de ouro do varejo. Nunca tivemos acesso a tantos dados como hoje. Isso se deve à transformação digital pela qual o mercado está passando e que permite a esse setor capturar muito mais informações sobre os produtos e clientes do que antes. Dados esses que são obtidos por diversos canais como web, chat on-line, lojas físicas e e-mail. Hoje, os usuários se relacionam com as marcas por meio de mídias sociais, aplicativos de mobile, entre outras tecnologias, exigindo uma experiência sólida e concisa da empresa entre os canais. Os varejistas que não entregam uma experiência consistente correm o risco de desperdiçar vendas, diminuir a fidelidade e até mesmo perder o consumidor.
Estar presente em todos os canais, conhecer o perfil completo do seu cliente, saber oferecer o serviço certo na hora certa e ter uma grande variedade de produtos não é somente uma estratégia, mas uma necessidade para se tornar competitivo e obter sucesso no varejo nacional. Segundo a Pesquisa Global sobre Gestão e Qualidade de Dados (The 2017 Global Data Management Benchmark Report), realizada pela Experian Data Quality entre outubro e novembro de 2016, 79% das empresas brasileiras utilizam dados para melhorar o atendimento ao cliente e proporcionar melhores experiências e 72% dos entrevistados acreditam que a qualidade dessas informações estimula a confiança do consumidor.
As companhias normalmente oferecem uma grande variedade de produtos em vários locais. Para administrar efetivamente atividades como o planejamento de estoque e promoções das lojas, o comércio varejista precisa garantir a precisão e a padronização dos dados coletados. Apesar do enorme volume de informações que as empresas podem usar para melhorar suas operações, o estudo Next-Generation Retail, feito pela gestora global de recursos Aberdeen, revela que a precisão dos dados nessas campanhas é de apenas 59% na visualização dos níveis de estoque e pedidos de clientes.
Essa constatação é particularmente alarmante porque mostra que muitos comerciantes não têm um quadro preciso do estoque das lojas para atender a demanda, aumentando o risco de frustrar clientes e perder possíveis vendas.
A mesma observação sobre os dados de produtos também vale para as informações sobre os consumidores. O estudo da Aberdeen mostra também que 53% dos varejistas usam pelo menos oito formas de interação com os consumidores. Os canais individuais utilizados por cada comércio variam. Entretanto, todas as empresas compartilham o benefício comum de ganhar mais conhecimento sobre o caminho do cliente ao integrarem sistemas como CRM, ERP, SAC, gestão de pedidos e e-commerce para capturar os dados.
A pesquisa da Experian Data Quality indica ainda que apenas 46% das organizações hoje integram os sistemas que utilizam para capturar dados sobre os clientes nos diferentes canais. Isso significa que elas se arriscam a trabalhar com uma visão fragmentada do caminho do comprador e, assim, estão bem menos sujeitas a entender os fatores reais que influenciam o comportamento do cliente. As companhias com esse desafio têm bem mais chances de perder vendas porque também é maior a probabilidade de não conseguirem atender às necessidades específicas de cada consumidor.
Após essa constatação, você deve estar se perguntando por qual motivo dissemos que os comerciantes estão vivendo uma era de ouro se estão enfrentando desafios que interferem diretamente na capacidade de vender mais e reter clientes. Chamamos assim esse momento porque hoje há tecnologias disponíveis que podem ser usadas como base para os programas de gestão de dados, ajudando muito na superação desses obstáculos.
A Gestão de Dados Mestres Multidomínio (MDM – Master Data Management) é uma destas soluções. As organizações podem usufruir de benefícios em termos de desempenho quando agregam MDM em seu ambiente de tecnologia. Além de melhorar o desempenho, essa ferramenta ajuda as empresas a padronizarem suas atividades de coleta e gestão de dados em vários sistemas, lojas e regiões. Por meio de um repositório central de dados de clientes e produtos, que pode ser enriquecido por meio de fontes internas ou parceiros, a solução promove a integração e consolidação dos registros de diferentes sistemas em uma única fonte de dados.
Os relacionamentos e hierarquias organizacionais passam a ser identificados e a visão única do cliente e produtos pode enfim ser integrada a sistemas, fluxos de trabalhos e canais, além de ser usada para elaborar um quadro geral de toda a jornada do cliente. Isso, por sua vez, ajuda os vendedores, gerentes de estoque, equipes de marketing e outros colaboradores a personalizarem suas atividades de acordo com as necessidades específicas de cada consumidor.
Resumindo: não aceite visões distintas sobre o mesmo cliente ou relatórios imprecisos de estoque como se fossem consequências naturais do aumento do volume de dados provenientes de várias origens. A utilização inteligente de tecnologias como MDM ajuda os varejistas a resolverem essas questões e a aproveitarem ao máximo a era de ouro do varejo com programas realmente voltados para melhor uso das informações.
* Ricardo Fornari é Country Manager da Stibo Systems no Brasil
