Somado ao desejo de personalização do atendimento, os atuais consumidores querem comprar a qualquer dia, hora e canal. A experiência de compra já não é mais linear: ela pode começar em uma rede social e ser concluída na loja física, por exemplo.

De acordo com relatório do Boston Consulting Group, as empresas que personalizam suas comunicações podem aumentar sua receita em até 20% e reduzir o custo em até 30%. Uma das tecnologias que vem sendo empregada nesse processo é a inteligência artificial.

“O maior desafio é conectar todo o ecossistema para apresentar conteúdo personalizado de acordo com o interesse dos consumidores porque, segundo estudo da IBM, somente 18% dos varejistas realizam promoções personalizadas”, afirma Éber Gonçalves da Silva, Líder de Watson Marketing da IBM.

Segundo ele, a quantidade de dados e sistemas que precisam ser analisados para apresentar conteúdo personalizado é muito grande. “Soluções de CRM, automação de Marketing, Web Analytics, mídia e redes sociais são alguns exemplos de informações a serem analisadas. É neste momento que a IA contribui para gerar insights e auxiliar na personalização das comunicações”, afirma Silva.

“Quando menciono ‘conteúdo personalizado’ quero dizer produtos, ofertas (descontos exclusivos), identificação de clientes versus clientes potenciais e recomendação dos produtos para cada consumidor. Desta maneira, os varejistas podem criar experiências únicas que fidelizarão seus consumidores e aumentarão sua receita”, revela o executivo.

Segundo ele, a computação em nuvem democratizou o acesso à tecnologia de ponta e permite que varejistas invistam na criação de experiências inovadoras em todo o processo de compra: do marketing à cadeia de suprimentos.

“A tecnologia é uma grande aliada para evitar experiências ruins ao apresentar promoção de produto que já foi adquirido, anúncio de produto não disponível no estoque ou para entrega. A inteligência artificial permeia todo o processo, inclusive na cadeia de suprimentos”, completa.

IA em casos reais

A Natura, que adquiriu recentemente a solução de inteligência artificial IBM Watson Marketing, por exemplo, conseguiu inovar processos fundamentais para o negócio. Silva explica que a comunicação da Natura passou a ser individualizada, de acordo com o perfil das consultoras, e baseada na retroalimentação das ações para otimizar o engajamento.

“Nos oito meses de utilização da solução a companhia registrou um incremento financeiro expressivo apenas ao segmentar e individualizar a comunicação, além de obter um aumento na sua taxa de abertura de e-mails destinados às suas consultoras”, afirma.

Outro uso da inteligência artificial é na realidade aumentada. Varejistas brasileiros iniciaram o uso de inteligência artificial para facilitar a aquisição de produtos (principalmente móveis que podem ser virtualmente adicionados ao ambiente do consumidor) e para facilitar o acesso à informação.

A facilidade de acesso às informações para melhorar a escolha de produtos ou serviços através de realidade aumentada e/ou virtual é o objetivo de 72% dos varejistas consultados na pesquisa “Next Retail Generation”, realizada pela IBM nesse ano.

Além dos chatbots

“Os assistentes virtuais, os chatbots foram a introdução de uma interface de inteligência artificial direta no mercado. Eles podem ser disponibilizados aos consumidores para auxiliar em vendas complexas (como, por exemplo, no caso da The North Face, e Via Varejo), no atendimento à clientes (Bradesco, Banco Original, Volkswagen, Saint Paul e Tokio Marine) ou como assistentes virtuais para as áreas de negócio dos varejistas”, afirma Silva.

De acordo com o executivo, os assistentes virtuais consomem dados de várias fontes, analisam e respondem em linguagem natural às dúvidas das áreas de negócio. Através da capacidade de análise e aprendizado que a inteligência artificial consegue realizar é possível conhecer o nível de engajamento da sua base de clientes (quantos estão consumidores fiéis) e prever comportamentos como, por exemplo, churn (consumidores com propensão de abandono da marca).

Ele revela que a Volkswagen, por exemplo, transformou a interação de seus clientes ao criar seu manual cognitivo implementado em alguns de seus carros. Outro caso interessante de aplicação é a Via Varejo, que disponibilizou um assistente para auxiliar consumidores a escolherem o melhor smartphone de acordo com suas necessidades e condições financeiras.

“Estes e muitos outros casos brasileiros demonstram o poder dos assistentes em auxiliarem e aprenderem a cada nova interação com os consumidores. As interações são em larga escala, mas a comunicação pode ser próxima ao cliente”, completa Silva.

Os clientes que contrataram uma das soluções de Marketing da IBM ainda obtêm acesso ao Watson Assistant for Marketing. Os profissionais podem contar com um assistente instruído com benchmark de 20 indústrias de 9 países para desenvolver suas estratégias, tirar dúvidas, analisar a tonalidade do assunto de um e-mail e obter ajuda para identificar as melhores comunicações enviadas.