Hoje, é importante que a análise de dados seja compreendida como uma ferramenta capaz de ajudar os varejistas a conhecer o comportamento dos clientes. E esse atributo é a condição de sobrevivência para qualquer negócio, não apenas um diferencial competitivo. No entanto, embora muitos varejistas se esforcem para obter conhecimentos significativos a partir dos dados que possuem, é preciso olhar os dados e compreender que:

1) Eles são a força vital das organizações: como o sangue em um organismo vivo que circula e está presente em todas as partes do corpo, em uma organização, é impossível permanecer vivo sem os dados e os processos atrelados a eles (exploração, descoberta, operacionalização). E se existisse uma pletora (aumento de volume do sangue) em um ser vivo, as consequências seriam a inturgescência ou inchaço vascular, que prejudicariam o funcionamento do corpo. No contexto empresarial, a falta de análise de dados e o excesso de informações também são prejudiciais à saúde dos negócios.

2) Transformação digital não acontece sem análise de dados: com o processo de transformação digital ocorrendo de forma cada vez mais intensa e acelerada no varejo, é de se esperar que a quantidade de dados gerados aumente. No entanto, isso não necessariamente é algo bom e pode gerar efeitos colaterais maléficos como o “inchaço” sugerido na explicação anterior, que podemos traduzir como lentidão na tomada de decisões, e o impacto negativo pelo grande volume de informação e a incapacidade de análise e descoberta.

Fidelizar o cliente nunca esteve tão em alta

Em tempos de crise perder clientes está fora de cogitação, e, além disso, “roubar” consumidores dos concorrentes também é questão de sobrevivência. Com a maturidade analítica no varejo brasileiro, as empresas do setor querem conhecer melhor seus consumidores, não apenas de forma coletiva ou em grupos/cluster, mas individualizada e personalizada. E, nessa jornada, os varejistas começam a perceber que um bom programa fidelidade combina conhecimento sobre o cliente e boas oportunidades relacionadas as preferências do cliente.

Outro ponto igualmente importante é a melhora da experiência de compra que agrega um valor real ao processo de venda, por meio da otimização de processos operacionais, ou mesmo do aumento das margens e do tíquete médio. Neste cenário de elevação da maturidade analítica aliada aos programas voltados para a satisfação do cliente, o que podemos esperar sobre o futuro desse tipo de estratégia em nosso país?

Hoje, os varejistas no Brasil trabalham para colocar o consumidor como peça chave de suas decisões (algo como varejo orientado pelo cliente), e as análises mais profundas do comportamento do consumidor, por meio dos dados disponíveis interna e externamente, servem para nortear a definição de estratégias de precificação, promoção, comunicação e afins. Por isso, os programas de fidelidade cumprem o papel de “identificadores dos dados”, ou seja, onde as informações antes anônimas possuem nome e sobrenome e podem ser analisadas de forma inovadora, gerando uma série de insights que alimentarão novas ações práticas.

Um exemplo poderia ser obter conhecimento sobre o histórico de compras de um domicílio, identificar o que as pessoas mais consomem e saber em que momento a família está (recém-casados, filhos pequenos, filhos adolescentes, casal de melhor idade, etc.). Assim é possível voltar as iniciativas de marketing – cupons promocionais ou conteúdos exclusivos, que mais atraiam esse consumidor. Outra prática possível é a análise de sortimento sob essa perspectiva comportamental dos clientes, em que o lojista ganha a capacidade de evitar rupturas ou combinar ofertas com outros produtos mais lucrativos de forma exclusiva, explorando de forma direta conceitos de up-selling e cross-selling.

O varejo deve, portanto, mirar seus investimentos nos hábitos de cada consumidor. A celebre frase “…vai o de sempre hoje, Dona Maria…”, repetida inúmeras vezes pelo dono da vendinha da esquina para as nossas avós é o que resume bem essa ideia, pois o varejista já conhece o seu cliente, entende seus hábitos de compras e sabe do que ele precisa. E, facilitar a tomada de decisões do consumidor o deixa mais familiarizado com o estabelecimento. Imagine com um super cérebro analítico à disposição?

Apesar do varejo possuir muitos indicadores (KPIs) e até plataformas de BI (Inteligência de Negócios) bastante sofisticadas, a análise avançada dos dados dos consumidores é o que cria a capacidade de encontrar os padrões, tornando fácil identificar e tratar aquilo que é considerado “fora do padrão” e que pode representar um insight de negócio importante.

Se estamos sempre buscando benchmarks mundiais a fim de estabelecer quem são os melhores com o intuito de aprender com eles e até mesmo “imitá-los”, pode-se dizer que a próxima lição a ser aprendida é “retroceder no tempo”: buscar novamente aquele atendimento emocional, interessado, que só quem conhece verdadeiramente o outro pode fazer. Lá fora, no mercado estrangeiro, já podemos ver algumas tentativas nessa direção buscando aplicar ferramentas de análise de dados e inteligência artificial – a NRF de 2017 foi palco dessa mudança, onde as pessoas foram o foco.

A expectativa hoje, portanto, é que os grandes varejistas procurem se assemelhar às lojas de bairro de menor fluxo de pessoas, onde os clientes tem essa relação mais afetiva com a loja e sua equipe. Se antes os varejistas menores e locais conseguiam essas informações pela relação interpessoal próxima, hoje grandes redes que atendem milhares de pessoas diariamente buscam emular essa relação de conhecimento e proximidade por meio da análise de todas as informações fornecidas e geradas por cada um de seus clientes.

*Mauricio Andrade de Paula é Consultor Sênior de Negócios da Think Big Analytics, uma Empresa Teradata, na América Latina