Não é novidade que o varejo norte-americano é agressivo e dita a maioria das tendências em todo o mundo. Mas o surgimento de gigantes chineses do comércio eletrônico e a mudança nos hábitos dos consumidores são, de fato, fenômenos impactantes nessa nova era da digitalização do varejo e afeta, inclusive, a forma de trabalhar o comércio aqui no Brasil.

Todos os anos, varejistas globais se reúnem na NRF, a maior feira do setor que aconteceu no começo do ano em Nova York, que gera vários insights ao decorrer dos meses. Isso inclui inovação, investimento tecnológico e engajamento entre marca e consumidor. A delegação brasileira com o grupo BTR-Varese, dos sócios Eduardo Terra e Alberto Serrentino, participou do evento e trouxe oito insights para o varejo brasileiro aplicar internamente e repensar a estratégia de negócio.

Globalização em uma nova perspectiva

O varejo está se modificando muito rapidamente com o crescimento exponencial de redes como Amazon e o avanço do comércio chinês com a gigante Alibaba. O que tem de novo é o varejo crossborder, um fenômeno relevante em que os consumidores de um país compram de outro por meio do comércio eletrônico e marketplaces.

Para se ter uma ideia, o e-commerce no Brasil está em torno dos R$ 44,4 bilhões, sendo que desse montante, R$ 24 bilhões vêm de sites internacionais, o chamado comércio crossborder. “Eu vejo isso como uma janela importante de oportunidades para o varejo brasileiro expandir as operações e atuar de forma mais global”, destaca Eduardo Terra.

Um exemplo disso é o Tmall, um marketplace B2C do Alibaba que pode ser usado como início de uma estratégia de internacionalização da marca. “Em uma pesquisa divulgada na NRF, 70% dos varejistas que operam no e-commerce croosborder disseram que essa operação é rentável. Isso significa que estamos diante de um momento importante para o varejo brasileiro se tornar glogal”, completa Terra.

Pagamento móvel e criptomoeda

Durante a NRF, o CEO global da Visa, Alfred Kelly, afirmou: “O processo de pagamento deveria desaparecer do varejo como um processo”. De certa forma, isso já está acontecendo como, por exemplo, Amazon Go – que entrou de vez no varejo físico –  e serviços como Uber e iFood em que todo pagamento é feito diretamente no aplicativo com o cartão de crédito já cadastrado.

Seja com tecnologia de checkout ou QR Code – na China, até moradores de rua pedem esmola usando um smartphone e códigos para receber dinheiro em suas carteiras virtuais, o fato é que o celular já pode ser usado como um meio de pagamento. “6% do varejo global é feito pelo smpartphone e o mobile commerce cresceu 58% em 2017. Essa mudança nos meios de pagamentos feio pra ficar e vai transformar a forma como consumidos”, pontua Eduardo Terra.

Já as criptomoedas são tendências que estão apenas começando, isso porque no varejo, é quase impossível um consumidor aguardar pelo menos duas horas para processar a transação. Nesse sentido, o blockchain surge como uma boa alternativa para acelerar o processo e digitalizar o que está analógico.

Bespoke retail

Em uma tradução literal, esse insight é sobre o varejo sob medida. Aquele em que só a segmentação não basta, é preciso ir além com tecnologia e processos de engajamento com o consumidor. “De novo, a Amazon faz isso desde sempre.

No Brasil, Pão de Açúcar e McDonald’s são marcas que estão trabalhando bem esse item via aplicativo”, destaca Eduardo Terra. Segundo ele, no bespoke retail, ao invés do cliente buscar os produtos, são os produtos que vão atrás do consumidor.

Tecnologias emergentes

Big data, analytics, computação em nuvem, realidade virtual e aumentada, inteligência artificial. O cardápio de ferramentas é extenso e tem para todos os gostos, porém, essas soluções precisam ser destinadas para dois itens importantes: experiência de compra e/ou eficiência operacional.

Na visão de Eduardo Terra, a tecnologia tem que ter execução para funcionar bem e atender às demandas de negócio. “Simplicidade é a chave dessa implementação, o fazer o básico bem feito de forma simples e inovadora são pontos que destaco há bastante tempo”, completa Alberto Serrentino.

Amazon invade o varejo físico

Se há 15 anos, a varejista era apenas mais uma competidora, hoje, ela é a segunda maior dos Estados Unidos – atrás apenas do Walmart. A novidade desse ano é sua presença física, que se materializa com a loja Amazon Go e aquisição da Whole Foods, uma rede de lojas com foco em produtos naturais e orgânicos, por US$ 13,7 bilhões em meados de 2017.

“A Amazon está ensaiando a aplicação do GO e mostrando que tem um campo enorme de atuação no varejo físico. Eles vieram pra ficar, o que pode acirrar a concorrência de grades marcas e, por que não, uma aquisição da mais tradicionais como Target e do próprio Walmart”, enfatiza Serrentino.

Transformação digital e ecossistema

O digital não funciona sozinho. É um elemento que se integra à plataforma de serviços, marketplaces, pagamentos diferenciados, inovação, conteúdo e entretenimento. São ecossistemas globais em que o comércio é apenas um pedaço do negócio.

Para Alberto Serrentino, essa mudança é digital e tecnológica, além disso, é uma transformação na maneira como as pessoas usam a tecnologia e como o modelo organizacional gera engajamento.

“Essa estratégia vem de cima pra baixo, tem que ser uma prioridade da diretoria somada a estrutura organizacional, modelos de gestão, métricas e remuneração, conectividade móvel, velocidade, prototipagem, colaboração e, por fim, obsessão por consumidores e experiência sem atrito”, explica.

O que é a loja?

A pergunta aqui se estende para um profundo questionário: Qual é o papel da loja? Ela gera engajamento? O que vai fazer o cliente voltar lá? Ela proporciona experiência sem atrito? Ela é integrada ao canal online? É inovadora?

“A Sephora faz isso muito bem, pois gera engajamento, interage com o consumidor, tem curadoria e diferente formas de vendas, inclusive, com programas de fidelidade e experiências de compra”, destaca Serrentino.

Durante a NRF, os gigantes varejistas também deram seus recados sobre o papel da loja física na vida das pessoas. “Proteja o essencial, amplie horizontes”, James Curleigh, presidente da Levi’s. “…não é uma questão de tamanho. Compreenda as tecnologias que podem gerar disrupção do negócio no futuro. Ande rapidamente, aprenda e replique”, Lori Flees, VP Senior e diretora geral da Store No 8 Walmart.

“Talvez, a loja do futuro seja uma mistura de várias coisas que as varejistas terão que testar e aprender o que, de fato, faz sentido e se adequa à estratégia de negócio”, completa Serrentino.

Liderança digital

A transformação digital não é feita pela área de Tecnologia da Informação, mas sim, pelas pessoas. O líder desse projeto terá que desenvolver habilidades de mudar a cultura da organização, com princípios e engajamento. Para os fundadores da BTR-Varese, essa liderança pode vir de qualquer área, mas ela deve questionar a diretoria para fazer o projeto acontecer.

“Precisamos de um pensamento renovado. E a maioria das empresas não irão desafiar seus líderes a faze-lo”, destacou o chaiman da Microsoft, John Thompson durante a NRF. “A cultura digital é o engajamento e a transformação aplicada ao negócio”, finaliza Alberto Serrentino.